盡管亞馬遜未直接承認(rèn)將關(guān)閉中國本土電商業(yè)務(wù)，但是18日上午被曝出其對賣家的通知則證實了這一消息。消息稱，亞馬遜通知中國賣家，從7月18日起將不再運營中國國內(nèi)市場業(yè)務(wù)并停止向商戶提供服務(wù)；有意繼續(xù)從事海外銷售業(yè)務(wù)的賣家可入駐海外購。這意味著，從7月18日開始，亞馬遜在中國本土長達(dá)15年的電商業(yè)務(wù)將要畫上一個句號。

實際上，亞馬遜主營的電商業(yè)務(wù)早已把重點轉(zhuǎn)移至跨境電商，同時也在向海外推出中國的產(chǎn)品。只是亞馬遜并不想徹底放棄中國市場，它已經(jīng)把注意力轉(zhuǎn)移到了跨境電商以及云服務(wù)等利潤更加豐厚的業(yè)務(wù)上。

亞馬遜在中國的電商故事已經(jīng)看到了結(jié)局，保留的一點點海淘的彩蛋已經(jīng)支撐不起下一部的劇情了。

從15年前氣勢洶洶借道卓越網(wǎng)進(jìn)入中國市場，到15年后無奈撤出，經(jīng)歷了中國電商風(fēng)起云涌的15年卻未獲得一席之地，這家在其他國家無往不利的電商巨頭為何在中國節(jié)節(jié)敗退呢？

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計《2018年第4季度中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場交易份額》顯示，天貓為61.5%，京東24.2%，而曾經(jīng)占有15.4%份額的亞馬遜滑落僅為0.6%，不足1%。

15年來，亞馬遜的市占率從20%一路下滑到不到1%。在剛進(jìn)入中國的最初幾年，亞馬遜信心滿滿，為了打開中國市場，貝索斯還多次來到中國。

2007年9月，貝索斯在密集接受中國媒體的采訪過程中，談及了易趣、ebay等多家公司折戟中國的原因。

貝索斯說，“那是因為美國公司來到中國后，不是讓中國的顧客滿意，而是讓他們的美國老板滿意，這是一件非?？膳碌氖?。”

不過一連串的事實證明，貝索斯并沒有深刻認(rèn)識到這一問題的嚴(yán)重性。

貝索斯在來中國三次中，反復(fù)提到了要對中國加大投資。將算法推薦商品技術(shù)帶到中國，還要建新的數(shù)據(jù)中心，這些都是中國競爭對手當(dāng)時沒有的新技術(shù)。

貝索斯還提到了亞馬遜引以為豪的倉庫管理技術(shù)，他表示亞馬遜的倉庫并不需要人來統(tǒng)籌貨品的位置，亞馬遜的管理系統(tǒng)會根據(jù)運營中心的人員平均效率、沒見商品的保質(zhì)期等信息安排最優(yōu)質(zhì)的取貨路線。

這些被算法和預(yù)測主導(dǎo)的亞馬遜倉庫管理技術(shù)放到現(xiàn)在依然都很先進(jìn)，但是遺憾的是，這并不是當(dāng)時的制勝關(guān)鍵。

亞馬遜進(jìn)入中國也讓更多資本意識到，中國電商行業(yè)的巨大潛力。

2007年，京東在拿了今日資本的一千萬美元投資，宣布從售賣 3C 產(chǎn)品向全品類擴(kuò)張、自建倉配一體的物流體系。之后三年里，京東還將募資近 3 億美元；阿里巴巴的B2B業(yè)務(wù)成功在香港上市，B2B業(yè)務(wù)的盈利也全部用來孵化著B2C淘寶和支付寶等業(yè)務(wù)。

此時，亞馬遜還將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為主要的競爭對手，在中國的擴(kuò)張策略也進(jìn)行的不溫不火。

最為致命的，是亞馬遜低估了中國這個市場日后的激烈競爭，同時，和之前那些起初雄心勃勃，最后灰頭土臉的退出者一樣，他也低估了本土化的重要性。

收購卓越網(wǎng)后的第二年，也就是2006年10月1日，在沒有任何過渡的情況下，亞馬遜對卓越網(wǎng)進(jìn)行大刀闊斧改版，版面風(fēng)格完全效仿亞馬遜，采取全球統(tǒng)一的模式，目的是節(jié)約成本。

一名亞馬遜中國的員工對媒體說：“這是一家全球化公司，做出來的東西最好是全世界都可以用的，這樣最省cost（成本）。”

但是亞馬遜簡潔的頁面設(shè)計并不適合中國用戶。中國的用戶喜歡被熱熱鬧鬧有氛圍的商品展示頁面感染。

亞馬遜中國更像是亞馬遜在中國市場的漢化版，管中窺豹，也能看出亞馬遜中國并沒有獨立性。

事實也是如此，亞馬遜中國的命門在美國。2011年，“卓越亞馬遜”全面替換成“亞馬遜中國”，時任CEO林漢華說，“以后亞馬遜中國在全球市場將扮演運營中心，而非決策中心。”

可見，亞馬遜中國的地位一直是個執(zhí)行端，在亞馬遜進(jìn)入中國6年以后，這絲毫沒有轉(zhuǎn)變。

作為一個運營中心，亞馬遜中國很難在激烈的市場競爭中脫穎而出，中國也很難制定出靈活的市場競爭策略。

同一年，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東接受央視采訪時直戳老對手要害：“如果中國區(qū)負(fù)責(zé)人都不能決定一件事，談什么執(zhí)行，你可以問問漢華，他可以說他想做的一切事情都能成功嗎？我可以做到。”

亞馬遜中國可以受惠于總部的智能分析優(yōu)勢和豐富的倉庫管理經(jīng)驗，但遺憾的是，在電商瘋狂生長的那幾年，消費者只認(rèn)低價，而亞馬遜在價格戰(zhàn)中徹底置身事外。

王漢華曾明確對外表示：亞馬遜天天平價，不參加價格戰(zhàn)，因為價格戰(zhàn)是忽悠，非持續(xù)經(jīng)營之道。亞馬遜追求價值戰(zhàn)，也就是比拼從前臺零售端體驗(選品、價格、頁面體驗)到后臺運營端體驗(倉儲、物流、客服體驗)的綜合價值。

王漢華的認(rèn)識似乎并沒有錯，現(xiàn)在坐穩(wěn)了電商行業(yè)頭兩把交椅的阿里巴巴和京東有相同的追求，但是沒有什么言論能一直正確。和阿里和京東不同，彼時亞馬遜在迅速爆發(fā)的電商市場中，并未贏得足夠的用戶。

2011到2012年是電商價格戰(zhàn)打的最猛的兩年，有親歷過當(dāng)時價格戰(zhàn)的記者回憶道，價格戰(zhàn)是那兩年的主題。每天早上起來第一件事情就是翻微博，“不知道劉強(qiáng)東、李國慶這些能噴的都會說啥。你全網(wǎng)底價，我就擊穿底價。京東，阿里，當(dāng)當(dāng)，蘇寧，國美，易迅，一號店，拍拍……記者們每天都抓狂。”

和京東、國美、蘇寧形成鮮明對比的是，亞馬遜在這兩年全程置身事外，依然抱著“天天平價”不放。

2012年815電商大促，當(dāng)京東、蘇寧、國美在價格上激烈廝殺時。這一仗，最終成為電商行業(yè)的分水嶺，京東由此逐步確立在家電領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，其他家都走向下坡。全程無參與的亞馬遜則是以更快的速度被人忘記。

不過仔細(xì)對比亞馬遜在美國本土的打法會發(fā)現(xiàn)一個矛盾：亞馬遜在擠垮國內(nèi)的實體店時采用的策略就是價格戰(zhàn)，只是在美國本土掀起的價格戰(zhàn)并未像中國這般兇殘。

歸根到底還是亞馬遜對中國市場的不重視。驕傲的亞馬遜企圖不重新做市場和客戶分析，以為只是復(fù)制已經(jīng)成功的模式，就能繼續(xù)在不同的領(lǐng)域復(fù)制成功。

中國區(qū)的失敗讓亞馬遜花錢買了個大教訓(xùn)。

或許是吸取中國市場的教訓(xùn)，亞馬遜在印度市場開疆拓土?xí)r換了策略?，F(xiàn)在印度CEO阿米特·阿加瓦爾是貝索斯的心腹，在去印度之前，他在亞馬遜工作了15年。他更像一個創(chuàng)業(yè)者，而中國區(qū)老大都是VP級別的職業(yè)經(jīng)理人，主要向SVP報告。從用人的策略上，就能看出貝索斯對不同市場的態(tài)度。

貝索斯在某次總結(jié)亞馬遜在中國市場的教訓(xùn)時表示，亞馬遜對于中國市場不夠激進(jìn)、投資不足、本土化不充分。這些也成為了亞馬遜開拓印度市場過程中的雷區(qū)。

據(jù)了解，未來三個月，亞馬遜還將關(guān)閉中國本土的配送中心。

到 2018 年年底，亞馬遜在中國的 13 個運營中心關(guān)得只剩下北京、昆山和廣州。最近，廣州運營中心也已經(jīng)關(guān)閉。

今年 2 月，《財經(jīng)》援引知情人士消息稱，網(wǎng)易亞馬遜正在協(xié)商將亞馬遜中國海外購業(yè)務(wù)并入考拉事宜。目前雙方?jīng)]有再傳出任何進(jìn)展。

來源：搜狐IT