中國巨頭海外大撤退
一場(chǎng)來自中國巨頭的撤退運(yùn)動(dòng)正在轟轟烈烈展開。
以出海最為成功的TikTok為例，早在2019年10月，扎克伯格便對(duì)其進(jìn)行重拳出擊，上線短視頻產(chǎn)品Lasso與其正面對(duì)抗；今年6月，在全球最大的印度市場(chǎng)，以TikTok為首的59款A(yù)PP也遭到官方封殺。
眼下它也正面臨著有史以來的至暗時(shí)刻，肩負(fù)著張一鳴登頂計(jì)劃的這款產(chǎn)品，盡管挖來了迪士尼前高管凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）坐鎮(zhèn)海外，但去中國化進(jìn)程并不順利，就連海外總部選址也因政商環(huán)境等原因變得撲朔迷離。
而幾乎同一時(shí)間，阿里宣布關(guān)閉UC瀏覽器和UC在印度的運(yùn)營；再往前追溯，今年2月獵豹旗下45款應(yīng)用被谷歌下架，廣告賬戶也被終止，在這之前被封殺、下架的出海名單中，還包括iHandy、觸寶等用戶規(guī)模過億的應(yīng)用。
從早期的工具型產(chǎn)品，到時(shí)下火爆的內(nèi)容社交產(chǎn)品，在海外遭受重創(chuàng)的巨頭們不得不選擇退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。過往在國內(nèi)被奉上神壇的巨頭們，出海之后，并不如國內(nèi)風(fēng)頭無兩。
多重因素交錯(cuò)下，巨頭出海正被迫按下暫停鍵。
巨頭撤退背后
“巨頭在海外已經(jīng)變天了。”一位不愿具名的印度創(chuàng)業(yè)者表示。
據(jù)接近阿里的一位知情人士表示，“阿里在印度的傳真、服務(wù)器全都被監(jiān)管了，遠(yuǎn)程格式化以后，全部報(bào)損。”“他們對(duì)外宣稱關(guān)停業(yè)務(wù)，但可以看作是國際化業(yè)務(wù)收縮的信號(hào)。”他強(qiáng)調(diào)稱。
在大觀資本北美首席代表Richard看來，這也是很無奈的事情，“生態(tài)一直卡在別人手里，尤其是早期出海的工具型產(chǎn)品，廣告變現(xiàn)渠道極度依賴Facebook和谷歌。”因此當(dāng)政商環(huán)境變得惡劣，甚至矛盾加劇時(shí)，首當(dāng)其沖被卡住脖子的也是巨頭們。
可以說，在海外的巨頭們，面對(duì)的情況遠(yuǎn)比國內(nèi)復(fù)雜，一舉一動(dòng)都會(huì)收到更加嚴(yán)格的審視。
在前不久舉辦的關(guān)于TikTok安全問題聽證會(huì)上，證詞稱，美國國會(huì)議員對(duì)于TikTok的指控，除了質(zhì)疑產(chǎn)品層面的數(shù)據(jù)收取、保存路徑外，同時(shí)指向其位于中國北京的母公司是否會(huì)將用戶數(shù)據(jù)收集，并交給政府。
為了能夠應(yīng)對(duì)來自美國政府的審查，據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士稱，已經(jīng)在海外站穩(wěn)腳跟的TikTok早已裁掉了上萬名中國區(qū)的內(nèi)容審核人員。
但情況并沒有變得更好，對(duì)于TikTok的審視正在變得更加嚴(yán)格。而在歐美市場(chǎng)外的新興市場(chǎng)，隨著TikTok被封禁，印度本土產(chǎn)品Sharechat，也不斷搶占TikTok原來的用戶。
巨頭在海外開始步履維艱。曾經(jīng)為了能夠在海外發(fā)展順暢，巨頭們紛紛向當(dāng)?shù)厥竞茫缊F(tuán)、阿里、騰訊也紛紛在海外投資公司，但外來資本的自由度正不斷遭到限制。
印度官方規(guī)定，要求外資電商調(diào)整供應(yīng)鏈、停止大幅折扣并且將用戶數(shù)據(jù)保存在印度國內(nèi)的服務(wù)器，以保護(hù)小型實(shí)體企業(yè)、保護(hù)用戶數(shù)據(jù)安全，為印度本土科技公司提供發(fā)展空間。印度政府否認(rèn)此舉是為了限制外國企業(yè)，但明確表示支持國內(nèi)小零售商，抵制單一市場(chǎng)。
“經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)在很多國家都看明白了巨頭的野心和企圖。”上述接近阿里的知情人士表示。
當(dāng)然，在巨頭撤退背后，還有一個(gè)更為關(guān)鍵的原因，即除了較為成功的TikTok，其他產(chǎn)品幾乎很難賺錢。“想在新興市場(chǎng)賺錢，也是相當(dāng)不容易。”該人士表示，據(jù)他了解到的消息，這些年阿里在出海業(yè)務(wù)上的投入，從早期UC瀏覽器工具出海，到短視頻產(chǎn)品Vmate再到電商業(yè)務(wù)，已經(jīng)燒了很多錢，但離盈利依然遙遙無期。
“巨頭去印度，很大程度上是去賺取用戶量，畢竟只有用戶規(guī)模和體量大的市場(chǎng)，才能支撐巨頭的大體量。”但它們所看重的海外流量紅利以及復(fù)制“下一個(gè)中國”的夢(mèng)想，正在被現(xiàn)實(shí)打臉。
巨頭未必懂海外市場(chǎng)
孫正義的時(shí)光機(jī)理論被出去的創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬，然而面對(duì)著open的國際市場(chǎng)，完全照搬中國模式的巨頭們，并沒有嘗到甜頭。
大觀資本Richard告訴稱，如果完全抱著降維打擊的心態(tài)去海外，會(huì)敗得很慘。已經(jīng)擁有成功經(jīng)驗(yàn)和模式打法的巨頭們，到了國外，水土不服的情況時(shí)有發(fā)生。
作為最早一批出海的創(chuàng)業(yè)者，Apus創(chuàng)始人李濤稱，早期出海主要以工具型產(chǎn)品為主，輕量級(jí)產(chǎn)品不需要運(yùn)營，也沒有文化上的羈絆，很快便能發(fā)展起來。但隨著工具型產(chǎn)品正在逐漸被內(nèi)容消費(fèi)類產(chǎn)品取代，出海開始進(jìn)入新的階段。但文化和內(nèi)容出海顯然更不容易。
“因?yàn)樘舾辛恕?rdquo;李濤稱，除此之外，文化等內(nèi)容消費(fèi)類產(chǎn)品對(duì)本土化要求也最高，比如比如文字和語言的本土化，宗教習(xí)俗的本土化，以及政策法規(guī)的本土化甚至是行為習(xí)慣的本土化。但較為致命的是，對(duì)于在海外的巨頭而言，有時(shí)未必懂海外市場(chǎng)。
“因?yàn)榇蠊境龊Ｗ非笠?guī)范化，成本就很高，而這與當(dāng)?shù)夭⒉怀墒斓氖袌?chǎng)環(huán)境，根本不相稱。”“有時(shí)甚至不是產(chǎn)品和模式的問題。”一位投資人稱。
出海東南亞、印度等地的星商電商管理中心負(fù)責(zé)人孫鴻飛表達(dá)了同樣的看法，在他看來，這和組織架構(gòu)和能力有很大關(guān)系，當(dāng)然也包括企業(yè)文化。對(duì)于巨頭而言，在國內(nèi)市場(chǎng)早已稱雄稱霸，到了海外，面對(duì)的是兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)。“國內(nèi)我們當(dāng)然拼不過巨頭，海外則是另一番光景。”孫鴻飛表示。
尤其以騰訊和阿里為例，它們組織架構(gòu)已經(jīng)相當(dāng)成熟，以及在國內(nèi)的打法，但是到海外，發(fā)現(xiàn)卻不適用。“Lazada在組織結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略上的搖擺就是個(gè)明顯的例子。”
在阿里東南亞電商出海進(jìn)程中，2016年阿里斥資10億美元對(duì)Lazada進(jìn)行控股，2017年又投資10億美元增持股權(quán)至83%；2018年3月，阿里繼續(xù)追加20億美元投資。
但前不久，這家公司迎來了它的第4任CEO李純，從法國人彭龍，到阿里老將彭蕾，再到如今權(quán)力層的重新更迭，除了很難讓人分清這到底是一家來中國的公司還是東南亞公司外，也從側(cè)面折射出巨頭在海外并不總是光鮮亮麗。
“等于是定位沒想清楚。”孫鴻飛稱。當(dāng)定位不清晰，在海外的每一步前進(jìn)，都會(huì)遍布荊棘。只有真正理解本地化，才有可能在海外暢通無阻，本地化的重要程度，有時(shí)甚至可以直接決定公司生死。
專注游戲、社交的出海公司赤子城科技CEO劉春河稱，他們?cè)诤Ｍ庾錾缃粫r(shí)，很多主播在直播時(shí)會(huì)使用一些黑話和俚語，泰國的口頭禪是555，中東的文字是從右到左，在產(chǎn)品運(yùn)營和設(shè)計(jì)時(shí)，必須要遵循相關(guān)細(xì)節(jié)。但顯然，對(duì)于巨頭而言，他們更愿意拿著在中國驗(yàn)證過的運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)，直接去復(fù)制，而非在一個(gè)新市場(chǎng)，進(jìn)行從0到1的摸索。
在這之外，在巨頭進(jìn)擊海外進(jìn)程中，除了顯性的國際巨頭，有時(shí)也不得不提防來自本土創(chuàng)業(yè)者的攻擊。
巨頭甚至拼不過中小創(chuàng)業(yè)者
在新興市場(chǎng)，有一種情況較為常見，即巨頭有時(shí)甚至做不過中小創(chuàng)業(yè)者，這些創(chuàng)業(yè)者包括從中國走出的，當(dāng)然也包括當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者。
“大象轉(zhuǎn)身難。”孫鴻飛形象描述了巨頭在海外的境遇。
“巨頭們有時(shí)過于自信，以前在國內(nèi)就是這種打法，太有成功的經(jīng)驗(yàn)了。因此要讓別人去說服他們，是有很大難度的。”孫鴻飛強(qiáng)調(diào)，去海外市場(chǎng)考察的巨頭有很多，但深扎下去的卻極度有限，更不用說深刻理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的復(fù)雜性。
在孫鴻飛看來，巨頭并不缺乏優(yōu)秀人才，但并不意味著人才放對(duì)了位置。有一個(gè)事實(shí)不容忽視，即巨頭在進(jìn)行人員調(diào)度以及和國內(nèi)人員協(xié)調(diào)過程中，并不如中小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)靈活。
據(jù)孫鴻飛了解到的事實(shí)，有些巨頭外派出去的人員，在和當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行對(duì)接時(shí)，甚至不會(huì)講外語，比這更夸張的情況也時(shí)有發(fā)生。“這顯然不適合在當(dāng)?shù)匕l(fā)展，可以說，連當(dāng)?shù)鼗镜那闆r都無法做到熟知。”
對(duì)于在國內(nèi)早已達(dá)到百億甚至遷移市值的巨頭們而言，去到新市場(chǎng)的慣常做法是迅速鋪人鋪資源，發(fā)現(xiàn)并無奏效之后，又會(huì)迅速轉(zhuǎn)變策略。但在新興市場(chǎng)，并無成熟的模式可供參考，大家都在摸著石頭過河。
在這種情況下，有些中小創(chuàng)業(yè)者，反而能在當(dāng)?shù)赝娴蔑L(fēng)生水起，甚至賺得盆滿缽滿。“我們中小創(chuàng)業(yè)者目標(biāo)也小，不像巨頭，目標(biāo)大，他們要登頂，和我們尋找市場(chǎng)的目標(biāo)不一樣，找個(gè)大的空間，才能容得下，對(duì)得起資本回報(bào)率。”孫鴻飛稱。
成立于2015年的Shopee，以后進(jìn)者身份對(duì)Lazada實(shí)現(xiàn)趕超就是明證。據(jù)App Annie和iPrice Group 2019年第2季度電商聯(lián)合報(bào)告顯示，Shopee于該季度在每月活躍用戶數(shù)桌面及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)訪問量以及總下載量上均成功反超Lazada。
公開數(shù)據(jù)顯示，Shopee的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過了Lazada，以馬來西亞站數(shù)據(jù)為例，Shopee的店鋪數(shù)有23萬，Lazada的店鋪數(shù)為14萬。而這在阿里浩浩蕩蕩進(jìn)軍東南亞途中，一定是想不到的。
種種跡象顯示，巨頭在海外的陣地不斷失守，疫情等內(nèi)外部環(huán)境催化下，一切正在加速進(jìn)行。
巨頭出海：拐點(diǎn)已到？
在海外經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的高舉高打后，無論巨頭們承認(rèn)與否，一個(gè)事實(shí)是：海外市場(chǎng)并不容易攻占。而這是否意味著巨頭出海拐點(diǎn)已到，收尾期已經(jīng)來臨？
對(duì)于此，劉春河稱，需要站在更長(zhǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)去看待巨頭和出海問題，“只要這個(gè)產(chǎn)業(yè)是具有領(lǐng)先性的，全球任何一個(gè)國家都可以用到這個(gè)產(chǎn)品，哪怕是在非洲，在這個(gè)過程里，所有的這些階段性，個(gè)別的問題，都不是主流。任何產(chǎn)業(yè)等發(fā)展都需要時(shí)間。”
在他看來，像字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、阿里等巨頭，在國內(nèi)市場(chǎng)的體量已經(jīng)觸及天花板，必須往海外去走。
當(dāng)然，目前巨頭海外并不總是一片繁榮，也給其他創(chuàng)業(yè)者帶來警示，“目前中國創(chuàng)業(yè)者出海，除了考驗(yàn)市場(chǎng)能力和公司組織能力，同時(shí)也考驗(yàn)對(duì)地緣政治的應(yīng)對(duì)，即創(chuàng)業(yè)公司綜合能力。”當(dāng)然，也要考慮ROI和盈利問題。但經(jīng)過這波重創(chuàng)，出海熱還會(huì)繼續(xù)嗎？李濤等創(chuàng)業(yè)者給出了近乎一致的答案：會(huì)。
“不光是互聯(lián)網(wǎng)出海，整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)都必須要出海。”只有把全世界70億人口當(dāng)成一個(gè)大市場(chǎng)才能滿足生產(chǎn)能力的需要。但李濤也表示，未來天花板高的地域仍然在新興市場(chǎng)，電商、消費(fèi)、游戲等產(chǎn)品，在新興市場(chǎng)接下來會(huì)迎來爆發(fā)，早已成為共識(shí)。
對(duì)于想要去往新興市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者，李濤也提出了自己的建議：
首先立足于產(chǎn)品，打磨好產(chǎn)品，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力；
其次，學(xué)會(huì)運(yùn)用好資本優(yōu)勢(shì)；
再次，工具類產(chǎn)品已經(jīng)成為過去式。
但他也表示，只有夯實(shí)工具類產(chǎn)品占據(jù)用戶桌面入口，通過內(nèi)容和文化類產(chǎn)品循序漸進(jìn)的打開市場(chǎng)才是合理的商業(yè)模式，貿(mào)然進(jìn)行商業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品布局還為時(shí)過早。具體執(zhí)行層面上則需要具體問題具體分析，比如說不同國家的產(chǎn)品的界面，運(yùn)營方式肯定千差萬別，要跳出中國人的認(rèn)知，才能做出服務(wù)全人類的產(chǎn)品。
而隨著5G的發(fā)展，和深科技有關(guān)的產(chǎn)業(yè)也會(huì)成為新的發(fā)展機(jī)會(huì)，但要注意技術(shù)上的領(lǐng)先性并不能成為出海成功的決定性因素。“最終還是綜合能力的比拼。”
來源：虎嗅網(wǎng)
